Nigeria : un nouveau système de mesure d’audiences TV pour redessiner le marché publicitaire

Le projet est porté par la Commission nationale de la radiodiffusion (NBC) et le Conseil de régulation de la publicité du Nigeria (ARCON), en partenariat avec l’opérateur First Media and Entertainment Integrated Limited (FMEIL) et son partenaire technique, la société bulgare GARB. Le lancement s’est déroulé en présence de représentants du ministre de l’Information, Mohammed Idris, ainsi que du directeur général de l’ARCON, Olalekan Fadolapo, et du directeur général de la NBC, Charles Ebuebu.

Concrètement, des boîtiers Peoplemeter installés dans les foyers sélectionnés enregistrent automatiquement les programmes regardés, leur durée et le profil des téléspectateurs, avant de transmettre chaque jour ces données à un centre de traitement central. Le dispositif doit ainsi remplacer le système actuel, fondé sur le rappel déclaratif des téléspectateurs, jugé moins fiable.

Le déploiement se fait par étapes : après Lagos, où environ 7 000 foyers doivent être équipés dans un premier temps, le système doit s’étendre à Abuja, Port Harcourt et Kano, avant de couvrir progressivement les six zones géopolitiques du pays.

Un enjeu pour le marché publicitaire

Pour les annonceurs et les agences médias, cette nouvelle source de données doit permettre de fonder les négociations publicitaires sur des mesures d’audience indépendantes plutôt que sur des estimations. « Nous avons dépassé l’ère des estimations approximatives », a résumé un responsable du secteur lors du lancement, selon la presse nigériane.

Les autorités présentent ce chantier comme un outil destiné à renforcer la compétitivité des chaînes locales, à améliorer leurs stratégies de programmation et à soutenir la bascule vers la télévision numérique, dans un pays qui reste le premier marché audiovisuel d’Afrique.