Derrière les griffes de couturiers de renom, c’est toute une génération de créateurs africains qui tentent de faire parler leurs talents dans le secteur du luxe. Il est grand temps, à cet effet, de leur accorder un espace sous le soleil.
L’Afrique a toujours été une source d’inspiration pour la planète toute entière, en témoignent, les archives de toutes les maisons de couture internationales. Si les revenus du secteur du luxe avoisinent, aujourd’hui, les 6,1 milliards de dollars dans le monde et devraient accroître de 10 % par an, selon le cabinet New World Wealth, cette situation émane en grande partie de la confiance créative des meilleurs talents du continent, qui offrent à l’industrie, quelque chose d’unique : leur vision du luxe durable.
Une nouvelle génération au-devant de la scène
Bon nombre de marques considèrent, à juste titre, l’Afrique comme une zone stratégique. Des maisons comme LVMH et Richemont se partagent 60 % des parts du marché, grâce à des accords noués avec des distributeurs de niche haut de gamme, tels que Prosuma et Zino en Côte d’Ivoire. En 2018, Virgile Abloh a été nommé directeur artistique chez Louis Vuitton et a rendu hommage, dans sa collection homme, à sa culture d’origine en valorisant le Kente, tissu emblématique du Ghana.
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Depuis la nuit des temps, l’industrie du luxe en Afrique se développe dans le but de tutoyer l’excellence, et se veut rare, immuable et surtout durable. Le luxe provoque une émulation au sein de la nouvelle génération panafricaine. Il répond, tout autant aux exigences du marché intérieur de montée en gamme dans la restauration, l’hôtellerie ou les offres touristiques qu’à une volonté d’exporter stratégiquement et sur le long terme, les réalisations de tous les créateurs africains.
Incarnation de cet élan, le travail de la créatrice nigériane, Andrea Iyamah, a fait son entrée dans le club très select des plateformes d’e-commerce, Farfetch et Moda Operandi.
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Combat entre « David et Goliath »
Alors qu’un consommateur sur cinq dans le monde vivra sur le continent, d’ici à la fin de la prochaine décennie, nombreux seront les Africains à entrer dans la catégorie des personnes aisées. L’augmentation des revenus entraînera une hausse de la demande de biens de haute qualité et de produits de niche. La croissance du PIB par habitant favorisera une augmentation du pouvoir d’achat.
Néanmoins, la communauté émergente de créateurs et de producteurs africains devront faire face aux affres de la croissance économique et à la persistance de la culture de « l’achat à l’étranger ».
De plus en plus d’articles de luxe sont produits sur le continent, par des créateurs artisanaux. Cependant, ils se heurtent à la concurrence de marques étrangères bien établies, dont l’influence est souvent plus grande, et qui ont les moyens de fabriquer et donc de vendre en grande quantité et à des prix relativement bas grâce aux économies d’échelle.
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Pour ce faire, de nombreux créateurs locaux doivent donc externaliser leur savoir-faire s’ils veulent produire à plus grande échelle. En raison de ces obstacles, on ne voit pas encore émerger de marques « made in Africa », à la fois luxueuses et largement accessibles. Pour que l’industrie du luxe devienne une nouvelle aube africaine et puisse réellement se développer dans les différentes parties du continent et ailleurs, il est urgent de protéger et de valoriser l’immense patrimoine que l’Afrique possède et de changer la perception de son artisanat.