Cheveux afro : la polémique Mielle relance le débat sur le texturisme, comment le repérer ?

Face aux critiques, la marque a retiré la publication et présenté ses excuses. Selon des médias américains qui ont relayé sa réponse publiée sur Threads, Mielle a reconnu que le message n’était pas acceptable, affirmé que les deux textures étaient belles et expliqué que le contenu avait été rejeté lors de sa revue interne avant d’être tout de même mis en ligne. L’entreprise a annoncé vouloir renforcer ses procédures de validation.

Le sujet dépasse largement une publicité. Le texturisme désigne les préjugés ou la hiérarchisation qui valorisent certaines textures de cheveux — généralement les boucles les plus lâches ou les cheveux plus proches du lisse — au détriment des textures très frisées ou crépues. Dans la beauté, il peut se glisser dans les mots, les images et les fameux « avant/après » sans être nommé.

Pour les lectrices et lecteurs africains ou afro-descendants, l’enjeu est particulièrement concret : aimer la définition des boucles, préférer un brushing ou porter des tresses relève d’un choix esthétique. Le problème commence lorsque l’une de ces apparences est présentée comme intrinsèquement plus propre, plus saine, plus professionnelle ou plus « belle » qu’une autre.

1. Quand la texture est confondue avec l’état du cheveu

Premier signal : un message qui transforme une caractéristique naturelle en défaut à corriger. Une chevelure très crépue peut paraître moins brillante ou moins allongée qu’une chevelure lissée ou fortement définie sans être, pour autant, « abîmée ». La forme de la fibre, le coiffage, la lumière et les produits utilisés modifient fortement le rendu visuel.

À l’inverse, une casse répétée, un cuir chevelu douloureux ou une chute inhabituelle méritent une attention spécifique. L’American Academy of Dermatology rappelle que douleur, démangeaisons, casse ou perte visible peuvent accompagner certaines affections du cuir chevelu : ces signes ne doivent donc pas être déduits de la seule forme des boucles. Un contenu beauté sérieux distingue donc ce qui relève de la texture, du style recherché et de l’état réel du cheveu ou du cuir chevelu.

2. Quand le « avant » montre simplement un afro naturel

Les transformations sont un outil classique de la publicité. Mais si l’image « avant » montre surtout du volume, du shrinkage ou des boucles moins définies, tandis que l’image « après » devient plus lisse, plus longue ou plus uniforme, il faut regarder la promesse avec recul.

La bonne question est simple : le produit démontre-t-il un bénéfice précis — par exemple faciliter le démêlage ou apporter un fini plus brillant — ou suggère-t-il que la texture de départ était elle-même le problème ? Cette distinction évite de prendre une préférence esthétique pour une vérité universelle.

3. Quand des mots comme « propre », « soigné » ou « professionnel » ne décrivent qu’un style

Le vocabulaire compte. Les expressions « cheveux disciplinés », « coiffure propre » ou « look professionnel » peuvent être pratiques dans certains contextes, mais deviennent problématiques lorsqu’elles servent uniquement à opposer une texture naturelle volumineuse à un résultat plus lisse ou plus serré.

Aux États-Unis, les travaux de la CROWN Coalition montrent que les biais capillaires ont des conséquences très concrètes dans le monde du travail. Son étude 2023 indique notamment que les femmes noires aux cheveux crépus ou texturés sont deux fois plus susceptibles de subir des microagressions liées aux cheveux que les femmes noires aux textures plus proches du lisse. Ces chiffres concernent le contexte américain et ne doivent pas être transposés tels quels au Bénin, mais ils illustrent la portée sociale du vocabulaire autour des cheveux.

4. Quand une seule définition de la « belle boucle » devient la norme

Le retour en force des routines pour cheveux bouclés, frisés et crépus a permis à de nombreuses personnes de mieux connaître leur texture. Mais il peut aussi créer une nouvelle pression : obtenir à tout prix des boucles parfaitement séparées, brillantes et identiques sur toute la tête.

Or une même chevelure peut comporter plusieurs motifs de boucles, différentes densités et des zones qui réagissent différemment aux produits. La définition n’est donc pas une obligation. Un afro souple et volumineux, des twists, des nattes, un wash and go ou un brushing peuvent tous être des choix valables dès lors qu’ils correspondent aux envies de la personne et respectent son confort. Pour varier les styles, voir aussi nos idées de coiffures pour cheveux crépus.

5. Quand le produit promet de « corriger » ce qu’il devrait simplement accompagner

Avant d’acheter, mieux vaut revenir aux besoins concrets : est-ce que je cherche plus de glisse pour le démêlage ? moins de frisottis ? davantage de tenue ? une sensation d’hydratation ? une coiffure plus facile à réaliser ? Plus l’objectif est précis, moins le marketing peut imposer une norme esthétique floue.

Sur son propre site, Mielle présente sa gamme Rosemary Mint comme conçue pour les cheveux texturés et utilisée sur différents types de boucles et de coiffures. La polémique rappelle justement qu’une promesse produit gagne à décrire ce qu’un soin peut faire sans laisser entendre qu’une texture naturelle a besoin d’être « réparée » pour être acceptable.

Le réflexe le plus utile reste donc de séparer trois choses : la santé du cheveu, la technique de coiffage et le goût personnel. Une publicité peut aider à découvrir une routine ou un rendu ; elle ne devrait pas décider à la place de chacun quelle texture mérite d’être considérée comme belle.